Hungry and Foolish: Le pouvoir de l’influence

Lorsque les marques veulent se rapprocher des consommateurs, en particulier des plus jeunes, elles ont de plus en plus tendance à utiliser les médias sociaux. C’est donc en toute logique que la gestion de l’influence joue un rôle central au sein d’une agence. En tant que Head of Influence chez Hungry and Foolish à Paris, Mégane Perret occupe cette place importante.

“J’ai toujours été une grande utilisatrice des réseaux sociaux, à commencer par Facebook il y a longtemps”, dit-elle. “J’ai donc été intéressée par le concept de l’influence dès ses débuts. Et aujourd’hui, j’ai la chance de faire un travail qui correspond à ma passion.” 

L’environnement y est toujours stimulant. “C’est un milieu qui évolue si rapidement, avec tellement de nouveaux usages, nouvelles tendances ou plateforme que vous ne pouvez jamais vous ennuyer. Il y a également une dimension psychologique et sociologique. Vous observez comment les usages de ces plateformes par les utilisateurs évoluent. Cela permet aux marques d’être très ancrées dans le quotidien des gens.” 

La journée type de Mégane commence avec TikTok et Instagram, suivie par une heure de YouTube avant de poursuivre avec des podcasts et Pinterest, avec des interruptions régulières pour TikTok et Instagram. En soirée, elle ajoute Twitch, le service interactif de streaming live. “YouTube et Twitch ont remplacé ma télé depuis un certain temps,” précise-t’elle, ce qui, sans aucun doute, reflète une tendance plus générale.

Émotion et divertissement

Pour les marques, les médias sociaux sont parmi les environnements les plus riches et les plus nuancés suggère Mégane. “Les marques ont le temps et l’espace pour exprimer leur personnalité, partager leurs valeurs et créer un contenu éditorial. Elles peuvent construire des communautés et échanger avec les gens. Vous n’avez pas cela avec un spot télé.” 

Pour certains, le mot « influenceur » évoque une jeune femme photographiée ou filmée – en selfie ou autre – dans sa dernière tenue, souvent offerte par la marque. Mais c'est une vision tronquée, estime Mégane

“Les influenceurs les plus intéressants ont toujours été dans la création de contenu, depuis les premiers blogueurs,” précise-t’elle. « Oui, il y avait des influenceurs style « téléréalité » qui avaient beaucoup de visibilité. Mais les créateurs de contenu avec lesquels nous avons évolué ont une véritable touche créative, c’est pourquoi nous les suivons et pourquoi ils sont devenus une nouvelle forme de divertissement pour toute une génération.”

Un des changements majeurs, ces dernières années, c’est l’apparition et l’omniprésence de la vie privée des influenceurs à l’écran. “Même si les blogueurs pouvaient partager certains aspects de leur vie privée, ils étaient loin d’avoir autant de visibilité qu’une Léna Situations dont la vie est scrutée aujourd’hui par des millions de personnes.”

Par rapport aux premiers YouTubers, la plupart des membres de la dernière génération n’hésitent pas à montrer leur maison ou leur vie privée. « Cela crée un attachement envers eux, mais cela peut aussi être problématique. » 

Leurs opinions ont un poids démesuré. Certaines stars des médias sociaux ont été incitées de manière agressive à prendre parti dans le conflit au Moyen-Orient. “Je crois qu’ils ont un rôle important à jouer pour les discussions sur l’environnement par exemple. Mais ce ne sont pas des politiciens, et ce n’est pas parce qu’ils rendent leur vie publique qu’ils sont obligés de partager leurs prises de position politique.”

La co-création est la clef 

Pour sa part, Hungry and Foolish traite les créateurs de contenu et leur audience avec respect. “Notre approche est plus orientée co-création. Nous partageons des projets qui sont à la fois bénéfiques au créateur, à son public et au client. Nous nous assurons que nous sommes 100% en ligne avec leur approche éditoriale.” 

Par exemple, pour la Ligue Nationale de Rugby, la créatrice du podcast Simple Caféine Léa Jplf a invité le joueur de rugby Mathieu Bastareaud pour parler de ses valeurs et de santé mental, ce qui est en adéquation avec le thème bien-être du podcast. 

Dans un projet pour Red Bull, le soutien à long terme de la marque au breakdance est mis en évidence dans un documentaire de 15 minutes avec le créateur YouTube Anis Rhali, connu pour son expertise en culture urbaine. « La marque est évoquée de façon naturelle, précise Mégane. "Ce n'est pas du placement de produit."

Pour la chaîne d’hôtels Novotel, une marque familiale, l'agence s'est lancée dans un projet qui abordera un sujet profond : l'impact sur les enfants lorsqu’ils apparaissent sur les réseaux sociaux avec leurs parents. “Nous travaillons avec un psychologue pour enfants. C’est absolument fascinant et je pense que c’est merveilleux qu’une marque soit prête à s’engager sur un sujet aussi délicat.”

Le facteur transparence

Les influenceurs de type classique ont été visés par une législation les obligeant à informer leurs fans s’ils ont été payés pour une publication ou reçu un cadeau gratuit. Cela a-t-il eu un impact sur la façon dont l'agence travaille avec les créateurs de médias sociaux ?

“Pas vraiment, comme nous avons toujours eu des contrats avec eux qui assurent qu’ils déclarent que le contenu a été fait dans le cadre d’un partenariat rémunéré. Nous avons des conseils juridiques professionnels qui nous permettent de respecter la législation.”

Les nouvelles règles sont plus délicates pour les tour-opérateurs et les groupes hôteliers, qui ne peuvent plus proposer de voyages et de séjours gratuits en échange de contenus – ceux-ci doivent eux aussi être déclarés.

Mais si « l’influence » est de plus en plus réglementée, elle reste très attractive pour les marques. Quelles sont les plateformes les plus populaires pour elles ?

Les plateformes à considérer

“Toujours Instagram,” affirme Mégane. “Il y a beaucoup d’intérêt pour TikTok, Twitch et YouTube, mais ils demandent plus de moyens et plus d’audace. Sur Twitch, par exemple, les premiers efforts de placement de produit ont été rejetés par les streamers car trop évidents. Désormais, les marques les plus matures réalisent que leur rôle est d'aider les créateurs à réaliser un projet personnel. La marque doit prendre du recul, ce qui peut être difficile. Cela nécessite également un budget de production plus important.”

Instagram reste plus accessible. Mégane presse aussi les marques de considérer Pinterest, le service de partage d’image, une source d’inspiration riche pour ses utilisateurs dans des domaines comme la déco intérieure, la monde, les recettes… “Pinterest cherche à mettre en avant les créateurs qu'il soutient et encourage les marques à collaborer avec les créateurs les plus influents de la plateforme.”

Un autre média à explorer est Discord, où les groupes évoluent et échangent de plusieurs manières, notamment par la voix, la vidéo et le texte. Il a attiré d’énormes communautés, initialement autour du jeu, tout en embrassant aujourd’hui une myriade de sujets.

Et Mégane conclue : "C'est surtout le fait de trouver le bon équilibre entre les marques et les créateurs qu'il faut avant tout considérer...C'est uniquement en faisant en sorte que l'équilibre entre la marque et l'influenceur soit respecté qu'on arrivera à toucher les communautés des créateurs."

Hungry and Foolish

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