Un vent de fraicheur pour Mentos

Entretien avec Lila Mouhoubi - Senior Brand Manager (Food/FMCG) Perfetti Van Melle (en haut à droite), Sébastien Zanini, Directeur de la Création  (en haut à gauche) et Mathilde Roux, Chef de Projet (en bas à gauche) chez Dentsu Creative et Caroline de Abreu, Directrice Conseil (en bas à droite) chez Dentsu X.

• Pour commencer, parlez-nous un peu de la campagne Mentos et de ses objectifs.

Sébastien Zanini : Mentos, une marque iconique, cherchait à poursuivre le rajeunissement de ses consommateurs et à redevenir une marque culturelle au plus près de sa cible et de ses centres d’intérêt. 

Un chiffre : 67% des jeunes font de la musique dans leur coin, pourtant peu d’entre eux réussissent à émerger. Le rôle de la marque était tout trouvé.

Après une première campagne dans l’univers de la musique avec l’opération Fresh Talk qui détournait les codes du rap et du Trash talk, la marque a voulu aller plus loin et se donner une véritable utilité sociale et culturelle. 

• En quoi cette campagne est-elle moderne ? Comment s’adresse-t-elle à sa cible ?

SZ : Ce qui est moderne c’est la façon dont la marque se connecte à sa cible. Elle infiltre les centres d’intérêt comme la musique et crée la culture. Elle se trouve un rôle social en agissant comme un label de musique pour aider les jeunes artistes à émerger. Et elle fait découvrir de nouveaux talents à sa communauté. Tout ce qu’on attend aujourd’hui d’une marque moderne. Cette approche est aussi un vent de fraîcheur pour la marque elle-même. Pour la mise en œuvre nous avons choisi la plus grosse plateforme de streaming musical pour nous accompagner en media et dans le casting des artistes : Spotify.

• Depuis combien de temps travaillez-vous avec l'agence et que vous apporte telle ?

Lila Mouhoubi : Cela fait maintenant 4 ans  que l'agence Dentsu nous accompagne dans l'élaboration et le déploiement de notre stratégie média. 
Forts du succès de la campagne Fresh Talk en 2021, qui détournait les codes traditionnels du rap, nous avons renouvelé notre confiance aux équipes Dentsu pour imaginer une nouvelle prise de parole dans l'univers de la musique. 
Défi pleinement relevé avec le lancement cette année de la campagne Mentos Fresh Talent, qui promeut 4 jeunes talents désireux de partager leur musique au plus grand nombre. Une campagne moderne, qui permet à la marque de créer un vrai lien avec sa cible, et plus particulièrement les jeunes. 

• Expliquez-nous en quelques phrases comment la campagne actuelle s'inscrit dans l'histoire et l'ADN de la marque Mentos

LM : À travers sa signature "YES TO FRESH", Mentos c’est un vent de fraîcheur dans notre quotidien, qui invite à la convivialité et au partage.  
Et quoi de mieux que la musique pour fédérer et véhiculer de bonnes ondes ? 
Avec Mentos Fresh Talent, Mentos apporte son soutien à 4 jeunes artistes talentueux, dans l'optique de faire décoller leur carrière. Une expérience unique qui leur a notamment permis de réaliser leur clip et de le voir diffuser sur plusieurs plateformes sociales.
Une campagne largement plébiscitée pour son authenticité et son engagement. 
Les nombreux retours positifs que nous avons eus nous confortent dans le succès de cette campagne. Almä Mango, Yaåster, Lémofil et igee méritaient clairement ce coup de projecteur !

• Quels ont été les éléments que vous avez dû mettre en place au début du projet ? A-t-il été difficile de trouver les bons « fresh talents » pour la campagne ?

Mathilde Roux : Trouver nos 4 « fresh talents » a été un travail de plusieurs semaines. Il était indispensable de trouver les bons partenaires pour nous accompagner et nous aiguiller sur ce secteur de la musique, qui n’est pas notre cœur de métier. Pour cela, nous avons été épaulés par Spotify pour une première sélection d’environ 1000 artistes, puis avec toute l’équipe nous avons écouté tous les artistes, pris le temps de découvrir leur univers, leurs personnalités.

Une fois notre shortlist définie, nous avons contacté chaque talent pour échanger avec eux, leur présenter notre projet, nos intentions, etc.

Résultat ? Une opération co-construite avec 4 artistes géniaux aux univers très différents.

• Quel a été le plus grand défi en travaillant avec eux ?

MR : Nous avions à cœur de respecter et mettre en avant leur personnalité, leur créativité et leur singularité. C’était le vrai défi de cette campagne : révéler les artistes sans en faire des portes drapeaux de la marque. Il fallait trouver le juste milieu.

La marque nous a fait confiance pour être le garant de cet équilibre, elle tenait à leur laisser le champ libre pour s'exprimer et ne pas interférer avec leurs intentions créatives. 

• Vous travaillez avec la marque depuis quelques années maintenant. En quoi cette campagne diffère-t-elle des précédentes ?

Caroline de Abreu : Nous travaillons avec Perfetti van Melle, et plus particulièrement Mentos, depuis novembre 2019. Dès le démarrage, un enjeu clé : assurer les campagnes media traditionnelles génératrices de ventes, tout en travaillant l’expérience de marque pour préparer les futures générations de consommateurs. Pour ce challenge, nous avons mobilisé plusieurs teams chez nous : qu’elles soient créatives, en charge des partenariats media ou encore de l’achat et la performance digitale. Après une première saison Fresh Talk réussie comme le rappelle Lila, en 2023, nous sommes allés encore plus loin, en ouvrant à différents styles de musique, différents artistes, et en mobilisant des partenaires plus généralistes comme Spotify et YouTube afin de s’ancrer dans une pop culture musicale plus large.

• Quelles sont les prochaines étapes ?

CdA : La troisième saison !

Les premiers résultats media de cette seconde saison sont très encourageants ! Des formats longs de presque 2 minutes sur YouTube qui génèrent déjà des taux de complétion exceptionnels et un fort engouement des audiences Spotify. Stay tuned !

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