En électrique, Midas se dépasse toujours

(Ludovic Dugabelle / Nathaël Duboc)

Les ventes de véhicules électriques accélèrent rapidement en France. Midas, le réseau d'entretien et de réparation rapide automobile, a pris en compte cette évolution sans perdre de vue ni ses racines, ni son sens de l'humour. Ludovic Dugabelle, Directeur Marketing chez Midas, et Nathaël Duboc, Directeur Général de Dentsu Creative, revisitent l’efficace campagne « e-Révision », lancée l’année passée, pour la replacer dans le contexte de la stratégie d’électromobilité de la marque et de sa vision du futur.

• L’idée de la « e-Révision » est-elle née en même temps que la campagne, avec l’agence, ou était-elle déjà en place ?

Ludovic Dugabelle : La e-révision en soi, la prestation, existait avant, mais nous avons créé le concept et le nom en même temps que la campagne.

Nathaël Duboc : Ce que nous avions en tête, c’était une prise de parole forte et puissante dans l'ADN Midas qui a toujours été l’innovation. C'est notamment la première enseigne qui a créé LA révision avec garantie constructeur préservée… Midas avait vraiment disrupté ce marché à l’époque. Nous avons alors pensé, il faut que l’on continue d'apporter une preuve qui soit utile pour les consommateurs, et qui soit dans cette veine d'innovation. En fait, la prise de parole résultante n'est pas seulement sur l'électrique. A travers cette nouvelle prestation, nous mettons en avant surtout la dimension économique et l’importance du pouvoir d'achat.

L.D. : Le message sur le pouvoir d'achat tombait au très bon moment, au début de l'inflation. Et la révision, c'est aussi le symbole de l'expertise. Chez Midas, si on sait gérer un véhicule électrique, le summum de la technologie, on est largement capable de faire une vidange, de changer des filtres, de changer des pneus… Il y a vraiment deux objectifs : revenir sur des basiques de pouvoir d'achat, et d'expertise, et de préempter un nouveau marché.

• Les véhicules électriques coûtent cher, pourquoi donc avoir choisi cette approche très « populaire », utilisant des expressions du quotidien et un film, disons, peu subtil ?

N.D. : Cela aura aussi été un moyen d'aller replonger dans l'ADN de la marque. Quand nous avons regardé tout l'historique de Midas, il y avait de vieilles pubs, avec (le pilote) Alain Prost, qui étaient très drôles. Il y a eu plein de copies publicitaires un peu décalées. Comme vous le savez, les risques et l'audace en communication viennent toujours d’un duo entre l'annonceur et l'agence. Là, les conditions étaient réunies pour reconvoquer ce côté un peu impertinent pour pouvoir émerger. C'était déjà dans l'ADN de Midas, du coup, nous n’avons pas eu peur d'y aller.

L.D. : En fait, c'est la continuité de la saga Midas dans les pubs réalisées il y a 15 ans, lorsque nous avons lancé la révision. La saga a débuté avec « ça va me coûter un œil » ou « ça va me coûter un bras ». Nous sommes dans la continuité des expressions populaires. Quand nous sommes arrivés aux fesses, on s’est dit qu’on ne pouvait pas vraiment aller plus loin !

• En tout cas, mon fils de 12 ans a trouvé ça extrêmement drôle.

L.D. : Nous avons un impact sur les jeunes extrêmement fort avec cette pub. Ça renouvelle la clientèle, et c'est une clientèle qui n'a pas vu les pubs avec Prost, qui ne connait pas forcément l'ADN Midas. En plus, ça parle aux gens qui travaillent dans nos centres, et parmi eux il y a beaucoup de jeunes.

• Un mot sur le casting. Pourquoi avez-vous choisi Joséphine Draï, en particulier ?

N.D. : Nous voulions quelqu'un qui puisse être crédible dans cette histoire tout en ayant une forme de sincérité, de fraîcheur, de spontanéité. Ensuite, nous voulions un regard féminin. Le film était aussi réalisé par une femme : Noémie Saglio, qui avait travaillé avec Joséphine sur la série Plan Cœur. Et cela avait très bien fonctionné. Nous nous sommes dit que c'était la garantie pour que la comédie, qui était essentielle dans ces 30 secondes, soit bien réalisée et bien exécutée.

• Quel impact la révolution électrique aura-t-elle sur la conception des centres Midas eux-mêmes ?

L.D. : Même si c'est 40% des ventes actuellement, entre hybrides et électriques, ça reste en termes de parc, sur les 40 millions de véhicules aujourd'hui, peut-être de l’ordre de 3-4%. Mais c'est en train de s'accélérer… En fait il y a deux France : la France des villes et la France de la campagne. Pourquoi ? Dans la France des villes il y a la mise en place des « zones à faibles émissions » (ZFE). Dans les centres-villes de demain il y aura soit, carrément plus de véhicules, soit que des véhicules qui polluent très peu. Pour polluer très peu, ça exclut rapidement tout ce qui est thermique.

Pour nous, en termes de fréquentation, et en termes d'usage par nos clients, cela change beaucoup de choses. Il faut que nous ayons des centres qui soient 100% véhicules électrifiés et qui proposent aussi les autres mobilités. Nous avons donc un concept qui s'appelle Midas City, que nous sommes en train de développer et qui répond exactement à cette évolution.

Avec Dentsu Creative, en parallèle, nous avons créé une deuxième marque, Cycloo, un nouvel espace pour les vélos et la mobilité alternative. Le premier a été créé à Lille et le concept va se développer dans les centres-villes. Il y a un besoin aujourd'hui, pour les gens qui utilisent leurs vélos à haute dose, souvent avec des technologies nouvelles, de trouver des gens capables de les aider tout de suite, avec une disponibilité et une expertise très professionnelle.

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