Thierry Astier
Executive Creative Director at Grey Paris
Paris, 法国
标题Hourglass
标题 (原始语言)Sablier
广告公司
广告战役 Brand Launch - Tiscali
广告主 Tiscali
品牌 Tiscali
Posted9月 2002
产品 Low & high bandwidth Internet access
产品 (原始语言) Internet haut-débit et bas-débit
行业领域 互联网服务提供商
哲学 (原始语言) Choix stratégiques :

Sachant qu’il faut généralement un budget de 700 K euros pour créer un point de notoriété, et compte tenu des 11 % de notoriété de Tiscali à fin décembre 2001, il aurai fallu 12,74 millions d’euros pour atteindre l’objectif. Or le budget consenti est moitié moindre.
L’agence propose alors une stratégie en trois phases :

- août 2001/15 avril 2002 : Tiscali et Liberty Surf co-signent les campagnes ;

- janvier 2002/15 avril 2002 : Tiscali sponsorise les Guignols de Canal + et « Cinémardi » sur TF1, tout en poursuivant ailleurs la double signature ;

- 15 avril 2002 : jour J de Tiscali qui matraque son nom pendant 4 jours en télé avec un film de 15 secondes, relayé ensuite par un spot de 30 secondes plus institutionnel. Les écrans sponsoring reprennent le refrain jusqu’en juin.


Résultats :

La notoriété assistée est passée de 11% à 43 % entre janvier et mai 2002, soit 13 points de plus que l’objectif fixé. Parallèlement, Tiscali a enregistré une augmentation notable des appels à la hot line (+ 183 %) suite au lancement de la campagne et une progression de 346 % du nombre de ventes sur Tiscali alors que l’ambition s’arrêtait à un maintien des ventes !
问题 (原始语言) Problématique :

Le groupe Tiscali, propriétaire de Liberty Surf, prend la décision de substituer sa marque aux marques locales, et ce, à une échelle européenne. Liberty Surf doit donc, en France, devenir Tiscali. Une décision qui intervient sur un marché ayant connu une forte concentration pour ne plus se réduire qu’à 5 marques : Wanadoo, AOL, Liberty Surf, Free et Club Internet.


Objectif :

Réussir un transfert de valeurs et de notoriété de Liberty Surf à Tiscali, afin de maintenir le niveau des ventes tout en rassurant les abonnés actuels et les conserver. Tiscali souhaitait atteindre en 10 mois une notoriété assistée de 30 % et maintenir le même niveau de recrutement que celui de Liberty Surf.
媒体类别 平面
市场 法国
创意总监 Pascal Moncapjuzan
文案
摄影师

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