Alain Ferry
美术指导 at Publicis Etoile (now Publicis Dialog)
Paris, 法国
标题Equipment Upgrade Without Changing The Price
标题 (原始语言)Augmentation générale du niveau d'équipement sans changer de prix
广告公司
广告战役 The Month - Renault
广告主 Renault
品牌 Renault
Posted9月 2002
行业领域 汽车
哲学 (原始语言) Choix stratégiques :

L’agence et son client se sont engagés dans une stratégie de rupture. Elle s’illustre par deux partis pris essentiels. C’est d’abord la conviction qu’il faut passer de l’idée de sur-équipement (du type pour 1 euro de plus, telle ou telle option) à celle du surclassement, puis, qu’il est indispensable d’inscrire cette opération dans la durée. Ainsi, le thème de campagne devient : « du 1er au 29 septembre 2001, c’est «Le Mois », un mois pour rouler surclasser ».

Cette stratégie est suivie d’une troisième décision concernant le rythme à donner à la campagne publicitaire, afin de palier le fait que l’offre est identique du début à la fin de l’opération. La télévision ouvre le bal avec la diffusion d’un spot de 30 secondes pendant trois semaines. La radio (une trentaine de messages différents présents 3 500 fois ), la presse (5 annonces pour la presse quotidienne et la presse magazine) et internet (bannières) complètent le dispositif média.

Côté hors-média, 1,5 million de mailings ont été envoyés aux clients Renault proposant un jeu concours doté de 7 Twingo Perrier.


Résultats :

Les objectifs quantitatifs ont été dépassés, puisque le taux de pénétration des commandes de Renault a dépassé les 34 % sur cette période. Quant aux commandes, elles sont passées de 59 200 en septembre 2000 à 72 005 en septembre 2001, soit un gain de 21 %. Un vrai record !
问题 (原始语言) Problématique :

Alors qu’entre janvier et fin juillet 2001, le marché de l’automobile progresse de 7,5 %, Renault enregistre une baisse de 1,5 %. Deux facteurs viennent principalement expliquer ce phénomène : le vieillissement de la gamme et une offre diesel moins compétitive. Renault doit réagir pour soutenir ses modèles les plus concurrencés : la Twingo, la Clio, la Mégane et la Scénic. Cependant, une problématique marketing s’impose : comment concilier action promotionnelle d’envergure et maintien d’une logique de montée en gamme ?


Objectif :

Renault doit réaliser une croissance de 10 à 20 % de ses commandes par rapport à septembre 2000 pour parvenir à une relance.
媒体类别 互联网广告/横幅
市场 法国
创意总监
美术指导
文案

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