La Banque Postale affirme son engagement citoyen pour ses 16 ans.

出自 Maud Largeaud , AdForum

Entretien avec Cécile Riffard, directrice de la communication de La Banque Postale. 

  • Célébrer ses 16 ans avec une toute nouvelle communication, c'est plutôt un anniversaire original. Pourquoi maintenant ? Quel était le brief ?

Cécile Riffard : Plusieurs raisons nous ont amené à revoir intégralement notre plateforme de communication, de notre bloc marque (logo et signature), à notre territoire de communication en passant par une nouvelle campagne de marque. La transformation profonde qu’a connue La Banque Postale depuis le lancement de son plan stratégique en mars 2021, avec une gouvernance renouvelée, une intensification du discours sur la responsabilité sociétale de la part de nos concurrents et, enfin, le besoin d’inscrire plus fortement La Banque Postale comme une banque engagée et moderne auprès de toutes ses parties prenantes, nous a naturellement amené à définir une nouvelle stratégie de marque.

En tant que banque historiquement citoyenne, il nous fallait réaffirmer notre leadership sur ce sujet, tout en affirmant notre performance. Le challenge pour Havas était de trouver le ton juste pour respecter un équilibre parfait entre citoyenneté et performance. D’où cette réponse créative qui, en jouant sur les jeunes, révèle en miroir la jeunesse de La Banque Postale, seule grande banque créée au XXIe siècle.

 

  • La Banque Postale renouvelle entièrement sa communication et ce, avec plusieurs agences. Comment s'est fait ce choix d'agences et comment s'est passée cette collaboration ?

CR : Cette refonte globale de notre plateforme de communication n’a pas nécessité la mise en place d’un appel d’offres. Nous avons travaillé avec les agences avec lesquelles nous sommes en contrat : Carré Noir pour l’identité visuelle, Havas Paris pour la création, Isobar pour la communication opérationnelle et Starcom pour l’achat médias.

Travailler dans la continuité avec des professionnels que nous connaissons bien et qui connaissaient les particularités de notre culture interne, était un élément primordial pour la réussite de ce projet de fond et révélateur de notre personnalité. Au-delà de la conduite de projet, nous avons veillé avec mon équipe à la bonne articulation du travail et à la fluidité des relations entre les différents acteurs de cette campagne.

 

  • Vous avez pour cela réalisé une étude sur les attentes de la jeunesse. Quels sont les résultats qui vous ont semblé les plus surprenants ?

CR : Il était hors de question de parler des jeunes sans savoir qui ils sont et ce qu’ils pensent. En amont de la campagne, nous avons effectivement souhaité comprendre les aspirations des jeunes de 16 ans aujourd’hui en France. On a fait le constat d’une jeunesse à la fois optimiste et lucide, idéaliste et solidaire, digitale et attentionnée, qui s’exprime dans leur rapport aux inégalités sociales, qui les révoltent (pour 73 % d’entre eux), à l’environnement qu’ils considèrent à 71 % d’entre eux comme un enjeu de survie ou encore dans la volonté de réussir mais pas « n’importe comment », un point de vue partagé par 85 % des jeunes interrogés. En tant qu’entreprise citoyenne, La Banque Postale partage les rêves et les exigences de cette génération, qu’elle souhaite accompagner dans ses projets de vie. C’est pour nous un gage d’authenticité et de transparence de porter ces projets en phase avec nos valeurs.

  

  • La Banque Postale s'affiche comme entreprise responsable et ici, jusque dans sa communication. Comment cela s'est-il traduit pour la réalisation de la campagne ?

CR : La Banque Postale vient d’adopter le statut d’entreprise à mission en février dernier, réaffirmant ainsi son ambition d’œuvrer pour « une transition juste » en intégrant au cœur de sa gouvernance des objectifs environnementaux et sociaux.

Son engagement en faveur de la finance à impact doit aussi se refléter dans sa communication. La réalisation et le déploiement de cette campagne s’accompagnent de mesures responsables tant au niveau du discours que de la forme avec : une mesure d’impact carbone et de compensation des messages, une production française et un tournage en France. Les plans qui évoquent la Banque ont été tournés dans nos vrais locaux ! De la même manière, la mise en cohérence de nos supports de communication et de notre visibilité dans notre réseau physique se fera sur plusieurs mois au rythme des programmes de rénovation.

 

 


  • Comment s'est fait le casting de la jeunesse ? Ont-ils tous déjà 16 ans ?

CR : Pour porter avec authenticité les messages de notre campagne, nous souhaitions de « vrais jeunes » et non des mannequins. Ce choix est pour nous un vrai élément de différenciation. Le photographe que nous avons retenu ne réalise pas de casting mais identifie des jeunes dans leur lieu de vie. Que ce soit dans le film ou les visuels, ces jeunes, qui ont entre 16 et 18 ans en fonction des supports, donnent un visage de modernité, de fraîcheur et proximité à notre communication.

 

  • Avez-vous une anecdote de coulisses de campagne à partager avec nous ?

CR : J’ai été incroyablement surprise et confiante quand j’ai découvert les profils des jeunes que nous avions repérés. Ils étaient engagés, ils avaient déjà un parcours de vie impressionnant avec des choix d’études, des métiers ou encore des passions fortes comme pilote de ligne, ingénieur en génie civil, ambulancier… Des jeunes qui croyaient en leur rêve, exactement le sens de notre nouvelle campagne !

 

 

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